今年五一小長假期間，蘇州旅游熱度位列全國前三。分析背后原因，蘇州旅游的異軍突起，雖與其本身江南園林風(fēng)光的特色相關(guān)，但無疑離不開熱播劇《都挺好》帶來的巨大帶動效應(yīng)，取景地道路被封聯(lián)同很多負(fù)面效應(yīng)的新聞也一度登上資訊熱搜。熱度之下，既印證了影視熱帶動旅游熱的邏輯，也側(cè)證了文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的布局必要。這也是為什么我們需要冷靜面對文旅這個主題的原因。

　　文旅，即文化旅游，百度百科對其的官方定義是——以旅游文化的地域差異性為誘因、以文化的碰撞與互動為過程、以文化的相互融洽為結(jié)果，通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。

　　曾經(jīng)的文旅，單純站在旅游項目服務(wù)的維度，指向游客對旅游資源以文化內(nèi)涵為名進(jìn)行體驗的過程;如今的文旅，更強調(diào)相互作用的雙向融合，沖擊著原本對于單一內(nèi)容業(yè)和文化業(yè)的運作模式，可以被看作是一個雙重視角下新內(nèi)容遇上舊產(chǎn)業(yè)的資本新玩法。對于文化產(chǎn)業(yè)，+旅游是內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈擴展、尋求生產(chǎn)價值進(jìn)一步變現(xiàn)的模式拓展;對于旅游產(chǎn)業(yè)，文化+則成為了全民消費升級之下為旅游體驗尋找到的又一個驅(qū)動賦能渠道。

　　面對增長且多變的市場需求，佐以高層制作設(shè)計的直接推動，文旅融合被業(yè)內(nèi)普遍宣傳標(biāo)榜為新一個值得資本爭先恐后投入的藍(lán)海領(lǐng)域。一方面，綜合考慮線下文化娛樂消費觀念的轉(zhuǎn)變和升級，內(nèi)容介入或許能夠成為打造差異化、故事化消費體驗的布局方*，我們或許已經(jīng)站在和等待著文旅產(chǎn)業(yè)融合升級的風(fēng)口;而另一方面，很多媒體也陸續(xù)披露了很多以文旅為幌子、實為開發(fā)房地產(chǎn)的無良項目，無序和混亂不禁動搖著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對于向旅游業(yè)拓展的信心。

　　因而本文將基于內(nèi)容和影視產(chǎn)業(yè)的營銷和傳播，分別站在風(fēng)口與泡沫的雙重視角進(jìn)行論述，希望勾勒出一個較為客觀全面的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，展示出我們在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)維度上的文旅融合元年討論其的意義，以及試圖總結(jié)出各個內(nèi)容平臺和影視公司若想要切實將文旅融合變成大勢賽道需要突破的環(huán)節(jié)和方向。

　　風(fēng)口綜述：多元驅(qū)動 轉(zhuǎn)型信號

　　客觀來說，行業(yè)對于文旅融合的信心就是在多元驅(qū)動下各方實例釋放出的積極信號。

　　首當(dāng)其中自然是消費驅(qū)動，也就是各個產(chǎn)業(yè)在變現(xiàn)階段都會考慮到的消費升級�，F(xiàn)在內(nèi)容用戶不再僅僅滿足于看真人秀或者慢綜藝上的藝人之間的互動，廣面消費者也樹立起了對升級文化體驗和擴展認(rèn)知體驗的需求。通俗點講，如今游客的心態(tài)不僅限于對有形商品的購買，而是對某一個特定目的地整體體驗感和沉浸感的消費。特別是各個打著特色小鎮(zhèn)名號的旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，整體實景體驗的布局則顯得更為重要。

　　其次是高掛在文旅元年口號上的頂層驅(qū)動。去年*期間，文化部與國際旅游部合并組建文化和旅游部，為融合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了官方背書支持。一周前，中國文旅影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在上海電影制片廠宣告成立，這是國內(nèi)首個影視與旅游跨界組織，公開向文旅和影視的從業(yè)人員提出了影旅聯(lián)動、影城聯(lián)動、大膽跨界、廣泛合作等倡議。制片人靖軍表示，多年以來文旅和影視就像兩股道上跑的車，既不離不棄，又鮮有交集，我們要改變這種現(xiàn)狀，珠聯(lián)璧合。

　　二者官方運作相隔一年，能夠看得出文化行業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展周期是有錯位的。辯證之下，這也佐證了兩個斷論：一方面，一片哀鴻遍野下的經(jīng)濟下行和行業(yè)寒冬并不意味著文化行業(yè)將停滯不前，反而驅(qū)動走向新的所謂風(fēng)口;另一方面，這也凸顯了在文旅融合中的內(nèi)容驅(qū)動力，扭轉(zhuǎn)了文化作為旅游附屬噱頭的局面，將旅游官宣成為文化產(chǎn)業(yè)鏈拓展的一環(huán)。從在廬山景區(qū)上映數(shù)十年的《廬山戀》，到《親愛的客�！贰断蛲�的生活》等慢綜藝興起后融合扶貧和公益的拍攝地建設(shè)，再到現(xiàn)在提出的主動為文旅服務(wù)的影視劇打造，入局文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容類型也在不斷擴展。

　　最后也有技術(shù)驅(qū)動的因素�；ヂ�(lián)網(wǎng)浪潮催生了一系列綜合在線旅游服務(wù)平臺的誕生，社交網(wǎng)絡(luò)的興起帶火了共享旅游和定制旅游，人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)則瞄準(zhǔn)體驗感和沉浸感。簡言之，正是不斷更迭的技術(shù)建立起了人與地點之間的聯(lián)系，技術(shù)作用于不同媒介之上，豐富著基于資本消費驅(qū)動之上二者聯(lián)系的應(yīng)用場景。

　　泡沫綜述：文化混沌 打卡審美

　　四重驅(qū)動之下，影視內(nèi)容入局文旅融合似乎顯得充分合理又前景可觀。但站在辯證泡沫立場上，我們需要看到其中建立多元場景聯(lián)系上雙方不平衡帶來的潛在問題。

　　文旅部的成立讓文化被推崇成為旅游的先導(dǎo)，但是文化其實是帶有歷史追思和經(jīng)驗沉淀的傳承，例如《向往的生活》在品牌發(fā)展成熟的第三季加入了走訪村寨的湘西文化田野調(diào)查，節(jié)目制作方通過每集片尾黃磊的手記試水綜藝節(jié)目的文化下沉。

　　而與此同時，旅游其實更多是一種娛樂文化，尋求輕松愉快或者感官刺激，大多數(shù)游客在因為影視熱去到拍攝所在地時，是不太會關(guān)心這個地方的具體文化是怎樣，大家普遍認(rèn)為文化學(xué)習(xí)應(yīng)該發(fā)生在博物館和圖書館里，而不是崇尚走出城市的自然環(huán)境里，大家對于旅游文化的認(rèn)知更多處于一種混沌狀態(tài)，這其中所催生的就是我們常說的旅游打卡。

　　全民為了打卡而旅游，是筆者認(rèn)為阻礙文旅融合真正能夠進(jìn)入文化價值考量維度的最為重要的社會心理因素。消費升級帶來的是游客對于體驗升級的需求，社交網(wǎng)絡(luò)的興起構(gòu)建出來了拍照似乎比旅游更重要的文化消費觀，但是這同時大大拉低了我們對于旅游資源文化內(nèi)涵的審美能力。審美，自要先有審的自覺意識，而后得出美之或否的體驗結(jié)論，而單純打卡拍照不足以稱之為文化體驗。

　　這看似與IP孵化過程中內(nèi)容平臺的精準(zhǔn)營銷邏輯相悖，但細(xì)想文化價值才是IP能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)核，即使是故宮的長遠(yuǎn)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，也離不開影視作品對于其歷史內(nèi)涵的不斷開發(fā)，而不僅僅停留在藝人明星活動在某一個景點內(nèi)。恰如文化和旅游部藝術(shù)發(fā)展中心副主任孔蓉在2018旅游集團發(fā)展論壇上對于強IP驅(qū)動的特點總結(jié)，即其重要核心在于有趣、有料、有故事、有內(nèi)涵、有想象空間、有出人意料而又符合情理的人性展現(xiàn)，落點到人性與思考，而非單純的打卡與過場。

　　風(fēng)口OR大勢：產(chǎn)業(yè)才剛剛開始

　　大膽承認(rèn)，國內(nèi)IP授權(quán)旅游經(jīng)濟尚處于起步和摸索階段。在文化旅游IP化和影視IP文旅化的發(fā)展進(jìn)程中，各大內(nèi)容生產(chǎn)平臺利用營銷和傳播策略主要解決的還是游客選擇困難、景點知名度不高的資源層面的問題。

　　當(dāng)純粹以綜藝娛樂為主內(nèi)容輸出的旅游節(jié)目已經(jīng)不是市場主流需求時，當(dāng)泛娛樂產(chǎn)業(yè)在注重商業(yè)價值的開發(fā)之外進(jìn)一步發(fā)力社會價值時，從業(yè)人員需要結(jié)合國內(nèi)旅游業(yè)現(xiàn)狀認(rèn)識到游客自身認(rèn)知水平有待提高的痛點，所以要相對應(yīng)地增強劇集綜藝內(nèi)容創(chuàng)作中屬于旅游目的地文化價值背景的筆墨覆蓋。例如最近一檔名為《青春環(huán)游記》的戶外綜藝，科普城市歷史的出發(fā)點本十分可觀，但過多娛樂游戲環(huán)節(jié)的覆蓋反而弱化了最初的文化初心。

　　當(dāng)?shù)赝恋亻_發(fā)管理部門則應(yīng)相配合地在旅游目的地場景之下弱化影視作品的色彩，更加注重本地歷史與典故的推廣，推動現(xiàn)代旅游從資源導(dǎo)向型向文化認(rèn)知導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。畢竟故宮不是某一藝人錄節(jié)目走過的故宮，而是承載明清地往家里是命運的見證，在商業(yè)變現(xiàn)與全民教育之間尋求平衡也是故宮IP繼《我在故宮修文物》《上新了故宮》等影視作品發(fā)展起來之后需要思考的問題。由此斷言，融入營地教育的文旅項目開發(fā)，也是一個值得看好的發(fā)展方向。

　　文化符號的打造之上與科技深度結(jié)合，則是文旅實現(xiàn)更下沉發(fā)展的另一渠道。從文創(chuàng)消費品到實景娛樂的體驗升級可見，內(nèi)容消費者尋求更具生活方式的體驗消費。因此在場景規(guī)劃與營造上可以與人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)建出實景+虛構(gòu)的運營發(fā)展模式，以文化IP為核心和龍頭，通過內(nèi)容開發(fā)、粉絲積累、場景化流量入口、多媒體傳播運營與系列衍生開發(fā)，將影視作品與文化內(nèi)涵整合開發(fā)，空間內(nèi)容化與服務(wù)內(nèi)容化并行發(fā)展。

　　結(jié)語

　　綜合來看，若說風(fēng)口，頂層設(shè)計與低層驅(qū)動并行之下的文旅產(chǎn)業(yè)確實能夠成為整合社會文化資源與消費升級的下一個風(fēng)口，但是若說現(xiàn)在資本可以做到不加考量地批量投入文旅產(chǎn)業(yè)，或許還為之尚早。多重驅(qū)動下，內(nèi)容生產(chǎn)從業(yè)人員需要站在社會價值的層面上看到消費者審美認(rèn)知的缺陷、以及自身文化引領(lǐng)的擔(dān)當(dāng)。一番臧否更多呼吁的還是文旅融合去泡沫化的風(fēng)口導(dǎo)向吧。